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Zara Destrona Santander como a Marca Espanhola Mais Valiosa

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As 100 marcas mais valiosas da Espanha acumulam um total de 113.672 milhões de euros. Tendência ascendente na valorização das marcas espanholas que tiveram crescimento de mais de 5% no ano passado, segundo o estudo Top 100 elaborado pela Brand Finance, baseado em informações de publicações oficiais e canais de comunicação das próprias empresas . Embora as empresas do conglomerado Inditex contribuam com 18% do valor total da classificação, o setor bancário continua a representar o maior valor, com 27% do ranking total.

O ano de 2018 encerra o reinado do Banco Santander como a empresa mais valiosa para deixar a coroa para a Zara, que ocupa agora o primeiro lugar com um valor de 14.837 milhões de euros e um aumento de mais de 21% em relação ao ano passado. A ponta de lança do grupo Inditex melhorou em tudo: a sua faturação foi 14% maior, as previsões de crescimento melhoraram 6% e as suas margens de lucro estão entre as mais fortes do setor. A Zara é também a mais forte no Índice de Força da Marca – BSI em inglês- com uma pontuação de 86,3 em 100: “É uma das marcas mais reconhecidas pelo público, longe de estar satisfeita com o sucesso, conseguiu manter uma política inteligente de investimento de capital nas suas instalações, criando alguns benefícios que agora colhe”, afirma Teresa de Lemus, diretora administrativa da Brand Finance em Espanha.

Além disso, o domínio indiscutível da Zara, o gigante Arteixo soma seis marcas, levando sete das dez do ranking que pertencem à indústria têxtil. A mera presença do Grupo Inditex significa 18% do valor total do top 100 e inclui empresas como Bershka (15ª posição); Massimo Dutti (posição 18), Pull and Bear (posição 20) ou a estreia da classe de Kiddy na lista. Além disso, as três marcas espanholas mais fortes pertencem à empresa de Amâncio Ortega: para Zara, elas o acompanham no pódio têxtil Bershka, em segundo lugar, e Stradivarius, em terceiro.

Outras empresas do setor que tiveram uma posição de destaque na classificação foram Loewe (22) e Mango (30). O primeiro, conseguiu um aumento de 70% na sua avaliação em relação ao ano anterior, graças a um aumento de 3% no seu volume de negócios e aumentou as suas perspectivas de crescimento para os próximos cinco anos em 17%. “Ambas as tendências foram motivadas pelo renascimento do consumo de luxo na Espanha e na Europa”, diz De Lemus.

Por sua vez, a Mango experimentou um aumento de 18% em seu faturamento e aumenta suas expectativas em 30% nos próximos cinco anos. Também aumentou seu Índice de Força da Marca, de 60 para 66 em relação ao ano anterior: “Esse aumento deve-se principalmente ao bom uso de novas tecnologias para personalizar a experiência do cliente”, esclarece o diretor-geral.

Embora o Banco Santander perca o primeiro lugar, o setor bancário é mais uma vez o mais valioso do ranking, contribuindo com 30.949 milhões de euros. 27% do valor total da classificação, em linha com o ano passado, quando foi apenas um ponto percentual abaixo, em 26%. Além disso, duas das três marcas espanholas mais valiosas são os bancos: Banco Santander e Banco BBVA. O primeiro desce da posição devido ao crescimento esmagador de Zara e BBVA é o terceiro colocado, ultrapassando Movistar.

El Corte Inglés consolida-se como um grande distribuidor

O El Corte Inglés ocupa o quinto lugar com um aumento no seu valor de 20%. “A importância do grupo, liderado por Dimas Gimeno, está no número de marcas que contribuem para o ranking: Viajes el Corte Ingles, Hipercor, Opencor, Supercor e Sfera”, explica De Lemus. Entre os grandes supermercados, Mercadona recuou duas posições em relação ao ano passado (13º lugar), Eroski subiu um (25º lugar) e o grupo de Ana María Llopis, Día, manteve o passo no dia 28.

Do outro lado da escala, um dos setores que mais sofreu foi energia devido às adversidades do clima. Iberdrola, Endesa e Gas Natural reduziram seu valor de marca: “Em 2017, choveu muito pouco, a disponibilidade de recursos hídricos caiu 47%, o que significou um aumento nos custos de produção e, consequentemente, nos preços ao consumidor. final “, diz Jorge Blanco, analista de finanças da marca

Um total de 18 empresas aderiram ao ranking pela primeira vez. Cerveja e turismo e hospitalidade são os dois setores que introduziram o maior número de marcas, impulsionados principalmente por dois grupos de negócios que conseguiram incluir uma grande parte de suas subsidiárias no top 100: Damm e Meliá International.
Damm atingiu um volume de negócios quase 10% maior do que no ano passado porque, de acordo com De Lemus, “além de seu grande investimento em marketing, conseguiu construir um ambivalente marca muito inteligente ligada não só ao calor e ao Mediterrâneo , mas também a alta gastronomia, como evidenciado pela cerveja premium Inedit, preparada pelos sommeliers Bulli “.

A marca catalã tornou-se a segunda mais popular na Espanha no ranking 37, dois de Mahou – seu principal rival – e à frente de cervejas consolidadas como Cruzcampo (43º lugar) e San Miguel (49º lugar).
Quanto à Meliá International, o grupo fechou o ano passado com um aumento de 4% em seu faturamento “graças a uma estratégia inteligente de mercado baseada em um amplo portfólio de marcas que tentam se ajustar a um perfil específico de cliente”, diz ele. De Lemus.


Diferença entre valor comercial e símbolo comercial


Quase um terço das empresas espanholas presentes no ranking de 2018 não estão aproveitando ao máximo sua marca, de acordo com De Lemus: “Isso é evidenciado pela análise da diferença entre o desempenho comercial (valor do valor da marca) eo atributos simbólicos que a assinatura desperta nos consumidores (na pontuação do Índice de Força da marca). Empresas tão fortes quanto a Repsol, a ACS ou a Amadeus poderiam capitalizar muito melhor o símbolo de seus negócios.”


A desestabilização da Catalunha gera oportunidades para outras regiões


A classificação tem 21 empresas de origem catalã, das quais oito mudaram sua sede para outras comunidades autônomas. Entre elas estão as quatro empresas mais valiosas: Caixabank, Banco Sabadell, Gas Natural e Abertis; os dois primeiros para a Comunidade Valenciana e o resto para Madrid. A diáspora Catalana Occidente, eDreams, Cellnex e San Miguel completam a lista. Essa situação de transferência de negócios, somada à queda da criação de novas empresas após o referendo, abre uma oportunidade para outras comunidades crescerem e atraírem novos investimentos: “O tecido produtivo de algumas regiões pode se beneficiar e compensar o momento da economia catalã. o que acontece, por exemplo, na Comunidade Valenciana: não é apenas a nova sede das grandes entidades bancárias catalãs, é também o destino do seu ‘vazamento de depósito’, com o investimento estrangeiro aumentando em quase 600% durante o ano de 2017, e turismo bate recordes históricos com 2 milhões de visitas “. esclarece De Lemus.


Evolução da Espanha em relação a outros países


Note-se que as dez empresas mais valiosas do país representam quase 60% da classificação de 2018. Esta é uma percentagem muito elevada em comparação com a França, o Reino Unido ou os Estados Unidos, onde a percentagem é entre 30% e 40% Estes números representam, segundo o CEO da Brand Finance, David Haigh, duas tendências características do tecido empresarial espanhol.
Por um lado, grandes empresas nacionais tendem a crescer por meio de fusões e aquisições. Antes da crise econômica de 2007, a Espanha era o terceiro mercado mais ativo do mundo em dinheiro investido em operações de fusão depois do Reino Unido e dos Estados Unidos. Algo que foi favorecido pela boa situação econômica e pela bonança do mercado de ações que, junto com uma baixa taxa de juros, permitiram que as empresas fizessem empréstimos muito mais facilmente – aumentando sua capacidade de pagar – para poder comprar empresas terceirizadas. No início de 2018, o mercado de fusões e aquisições foi reativado e coloca a Espanha como o terceiro país da União Europeia mais propenso a fusões, depois da Alemanha e da Itália.


Por outro lado, o sistema empresarial tem um forte caráter oligopolístico, no qual as empresas de menor peso devem se esforçar mais para gerar marcas mais visíveis: “Essa característica do tecido empresarial espanhol tende a favorecer grandes empresas, mas prejudica o comprador final. que está sujeita a uma política de preços muito vertical “, diz Haigh.

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