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Será que Investir em Influenciadores Digitais é Rentável? Conheça o ROI do Digital Influencer

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Qual é o ROI do marketing de influenciadores?

Com mais de um terço dos comerciantes incapazes de calcular se sua atividade influenciadora está direcionando as vendas, as marcas precisam esclarecer esse sombrio setor de marketing digital para obter um retorno real do investimento (ROI).

O marketing do influencer está a tornar-se rapidamente a opção de “ir para o mercado” para falar aos consumidores de uma maneira autêntica em escala. É visto por muitos como a maneira perfeita de aumentar o alcance e a relevância, mas no mundo altamente mensurável do digital, muitas vezes não oferece o ROI diretamente atribuível de social programático ou pago.

Na verdade, 38% dos comerciantes dizem que não conseguem saber se a atividade do influenciador realmente gera vendas, enquanto 86% não tem certeza de como os influenciadores calculam suas taxas, de acordo com uma pesquisa de 200 comerciantes realizada pelo Rakuten Marketing.

Essa falta de clareza significa que o potencial de fraude é alto. Em agosto, a agência de marketing influenciadora Mediakix revelou que conduziu uma investigação que atraiu quatro marcas em negócios com falsas contas Instagram, povoadas com fotografia e seguidas por usuários comprados por 3 a 8 dólares. As marcas ofereciam aos falsos influenciadores dinheiro, produtos gratuitos ou ambos.

Essas descobertas não conseguem surpreender Michelle Stoodley, chefe de marketing digital da Benefit, que acredita que resumem com precisão a situação atual no mercado de influenciadores.

 

“Ninguém realmente sabe bem qual é a melhor rota para medir o impacto do marketing de influenciadores”

, diz Michelle.

“Provavelmente é a única coisa no marketing digital que explodiu antes de haver uma referência real para o sucesso. Isso vai contra muito do que é normalmente o marketing digital, que é números, dados e rastreamento “.
Marca primeiro, vendas em segundo lugar

Quando se trata de analisar o impacto do marketing de influenciadores, a pesquisa Rakuten Marketing mostra que os profissionais de marketing geralmente consideram melhorar o alcance da marca, o tráfego do site e a consciência da marca, antes de considerar o impacto nas vendas.

Chefe de parcerias estratégicas no Time Inc, Lillian Betty, acredita que é exatamente assim que as marcas devem abordar sua estratégia de influenciadores.

“Seria um erro para qualquer empresa comercializar qualquer parceria ou campanha que tenha um influenciador no cerne, já que é mais do que simplesmente mudar o produto. Trata-se de identidade de marca, mantendo o tipo certo de empresa e garantindo que sua marca seja mostrada em sua melhor luz com o melhor parceiro “, ela acrescenta.

Influencer marketing é provavelmente a parte do mundo do marketing digital que tem a menor quantidade de medição e confiabilidade, de modo a colocar todos os seus ovos em uma cesta seria bastante arriscado.
Michelle Stoodley, Benefit

Betty trabalha na The Foundry, uma divisão central que lidera toda a atividade influenciadora nas marcas editoriais da Time Inc. ROI é o ponto de partida de todas as discussões entre as marcas, Time Inc e suas equipes editoriais para combiná-las com o talento certo.

Um projeto recente viu o Time Inc fornecer o talento editorial e influenciador para um show digital criado para a Matalan em colaboração com a ITV. Os influenciadores representaram a voz do visualizador no formato do show de bate-papo, com os editores do Time Inc na mão para oferecer seus pareceres especializados.

“Nós asseguramos que escolhemos um influenciador que melhor representasse essa cena, mas também quem seria capaz de ressoar bem com o público. Os influenciadores estavam realmente interessados ​​em ampliar seu alcance na TV “, explica Betty.

Apesar do fato de que os números de vendas da Matalan melhoraram durante a temporada de 12 meses do show, o objetivo real era mudar as percepções dos consumidores do varejista da moda e envolver novos públicos ao desenvolver as plataformas Instagram, Facebook e YouTube da cadeia de lojas.

“É exatamente onde quer ir com nossos relacionamentos, porque não precisa se sentar apenas em uma plataforma”, acrescenta Betty. Avançando, ela vê Time Inc “mesclando” o talento editorial e influenciador para criar melhores soluções para marcas.

“Nós certamente vemos conteúdo de influenciadores de boa qualidade como uma grande parte de como nos comunicamos com o público”, explica.

“Tornou-se uma relação simbiótica em que as pessoas que estão criando conteúdo de qualidade ao padrão de nossos especialistas editoriais começarão a aparecer amplamente dentro de nossos fluxos de conteúdo, seja na revista, online ou social.

Aumento de preços

Ao longo do ano passado, as marcas gastaram mais de mil milhões de d´óares nos influenciadores da Instagram de acordo com a Mediakik, que acompanhou o número de postagens patrocinadas na plataforma. Espera que este valor dobre até 2019.

Os comerciantes estão dispostos a pagar mais de £ 67.000 por video post com um influenciador do YouTube, subindo para £ 75.000 para uma única publicação do Facebook por um influente de celebridades, de acordo com a pesquisa do Rakuten Marketing. As marcas também estão preparadas para salpicar £ 53,000 por postagem da Snapchat por um influenciador de grande nome.

Longe de procurar controlar seus gastos, 23% dos profissionais de marketing planejam aumentar os gastos com influenciadores em 30-50% ao longo do próximo ano.

Esta figura poderia aumentar ainda mais se os influenciadores estiverem preparados para se tornar mais transparentes. A metade dos comerciantes entrevistados disse que investiriam mais em influenciadores se sua contribuição para vendas fosse transparente e reportável.

Outros 47% confirmaram que pagariam mais se pudessem ver o impacto do influenciador em toda a viagem compradora do consumidor, enquanto 28% ficariam felizes em aumentar seus gastos se os pagamentos fossem vinculados às vendas.

Se você paga um único influenciador como Joe Wicks ou Zoella, não é diferente de pagar uma celebridade para fazer um anúncio de TV e muitas vezes o público sabe que eles foram pagos.
Andy Thompson, Islândia

Com o objetivo de adicionar clareza à estrutura de pagamento, um modelo de custo por conteúdo foi adotado pela indaHash, uma plataforma tecnológica que liga marcas a influenciadores de nível médio com 1.000 a 100.000 seguidores.

As marcas colocam um breve detalhado na plataforma e são correspondentes através de um algoritmo para influenciadores, que então enviam a imagem ou o vídeo que criaram para aprovação. O pagamento é feito por peça de conteúdo, que as marcas podem então usar off-line, social, digital fora do lar ou como parte de sua estratégia programática.

“As marcas precisam de muito conteúdo para que seus consumidores absorvam, por isso é sobre a criação de conteúdo que seja adequado e nossos influenciadores são usados ​​para criar conteúdo para plataformas de redes sociais”, explica David Saunders, diretor de negócios da indaHash, Reino Unido.

LEIA MAIS: qual é o próximo mercado de influenciadores?

À medida que o setor de influenciadores se torna mais estabelecido, os preços em todo o mercado estão aumentando de acordo com a demanda. Os dados do Rakuten Marketing mostram que 19% dos comerciantes viram influenciadores aumentar seus preços em 30-50% ao longo do ano passado.

Isso corresponde à experiência do Benefício da marca de beleza, que até o início deste ano não pagava influenciadores. Com foco na construção de amor de marca, a estratégia centrou-se na criação de relacionamentos individuais com influenciadores através de experiências compartilhadas e envio de novos produtos de forma criativa para chamar sua atenção.

“Funcionou muito bem, mas particularmente para o início deste ano, a indústria começou a mudar um pouco e acho que porque as marcas estão jogando tanto dinheiro em alguns desses caras é muito difícil não se envolver nesse espaço e não pagar “, Diz Stoodley.

“A maioria dos influenciadores são muito mais experientes e, como muito, estão descendo a rota paga, é algo que tivemos que explorar este ano, mas tentamos fazê-lo de uma maneira muito considerada”.

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